Використання штучного інтелекту у брендингу субʼєкта гостинності

Автор(и)

DOI:

https://doi.org/10.31866/2616-7468.8.1.2025.334820

Ключові слова:

цифровий бренд, персоналізація, емоційний дизайн, цифрова комунікація, клієнтський досвід, інклюзивний ШІ-помічник

Анотація

Актуальність. У турбулентному бізнес-середовищі суб’єкти гостинності мають не лише забезпечувати якісні послуги, а й формувати довіру, лояльність і емоційний зв’язок із клієнтами. У цьому контексті бренд постає як нематеріальний актив, що формує цінності й забезпечує ефективну взаємодію із клієнтами, стейкхолдерами та суспільством. Цифрові трансформації у сфері гостинності актуалізують потребу в персоналізації та доступній комунікації, що забезпечується інтеграцією технологій штучного інтелекту. Мета і методи досліджень. Метою статті є дослідження потенціалу інтеграцій штучного інтелекту у брендинг суб’єктів гостинності та оцінювання його впливу на емоційну взаємодію зі споживачем. Використано якісні методи, що спираються на теорії емоційного брендингу, досвіду клієнта та дифузії інновацій із брендом. Результати. У дослідженні узагальнено сучасні підходи до брендингу у сфері гостинності під впливом цифрових трансформацій. Визначено функціональні можливості штучного інтелекту. Оцінено цифрові тенденції в управлінні брендами у сфері гостинності. Здійснено опрацювання дефініції «цифровий емоційний дизайн бренду», що відображає конструктивні елементи й архітектоніку його ідентичності. Розроблено інтеграційну модель цифрового емоційного дизайну бренду суб’єкта гостинності, що базується на використанні ШІ-асистента як ядра персоналізованої комунікації. Перспективами подальших досліджень є ґрунтовне опрацювання етичних аспектів застосування штучного інтелекту у брендингу. Висновки та обговорення. Дослідження продемонструвало, що застосування штучного інтелекту у брендингу забезпечує адаптивність, ефективну взаємодію зі споживачами та стейкхолдерами, а також формує нові комунікаційні цінності. Це відкриває нові можливості для стратегічного управління брендом. Використані в дослідженні джерела підтверджують важливість застосування ШІ-асистентів у комунікативних платформах бренду та в цифровій аналітиці, що є елементом інноваційної клієнтоорієнтованої моделі брендингу суб’єкта гостинності.

Біографії авторів

Людмила Бовш, Державний торговельно- економічний університет

Кандидатка економічних наук

Ірина Верезомська, Київський національний університет культури і мистецтв

Кандидатка економічних наук

Наталія Джгуташвілі, Київський фаховий коледж туризму та готельного господарства

Кандидатка економічних наук

Посилання

Bhatia, M., & Priya, P. (2021). The business case for customer experience: Ignoring customer experience is an expensive mistake. In S. Popli & B. Rishi (Eds.), Crafting Customer Experience Strategy (pp. 155–174). Emerald Publishing. https://doi.org/10.1108/978-1-83909-710-220211009 [in English].

Bi, M. (2024). Narrative brand design in the field of emotional consumption. Highlights in Art and Design, 6(3), 22–25. https://doi.org/10.54097/yy2n8f93 [in English].

Bovsh, L. A., & Liuta, I. (2021, April 8–9). Vzaiemodiia kanaliv dystrybutsii posluh z ekonomichno aktyvnymy pokolinniamy restorannykh kliientiv [Interaction of service distribution channels with economically active generations of restaurant customers]. In Hostynnist, servis, turyzm: dosvid, problemy, innovatsii [Hospitality, service, tourism: experience, problems, innovations] [Conference proceedings] (pp. 249–251). KNUCA Publishing Centre [in Ukrainian].

Bovsh, L. A., & Roskladka, N. O. (2024, March 14). Instrumenty komunikatsii v systemi SMM restorannoho brendu [Communication tools in the SMM system of a restaurant brand]. In Brend-menedzhment: marketynhovi tekhnolohii [Brand management: Marketing technologies] (pp. 475–478). State University of Trade and Economics [in Ukrainian].

Busulwa, R., Pickering, M., & Mao, I. (2022). Digital transformation and hospitality management competencies: Toward an integrative framework. International Journal of Hospitality Management, 102, Article 103132. http://doi.org/10.1016/j.ijhm.2021.103132 [in English].

Curan, K. (2025). AI and brand loyalty: Analyzing the correlation between AI customer service solutions and long-term consumer loyalty. SSRN. https://doi.org/10.2139/ssrn.5040153 [in English].

Dimock, M. (2019, January 17). Defining generations: Where Millennials end and Generation Z begins. Pew Research Center. https://www.pewresearch.org/fact-tank/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/ [in English].

Enterprise generative AI: State of the market. (n.d.). IBM. https://www.ibm.com/thought-leadership/institute-business-value/en-us/report/enterprise-generative-ai [in English].

Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You are what they eat: The influence of reference groups on consumers’ connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339–348. https://doi.org/10.1207/S15327663JCP1303_14 [in English].

Ghazali, E., Mutum, D. S., & Lun, N. K. (2024). AI instrumentality and brand credibility in voice assistant retention–model. APA PsycTests. https://doi.org/10.1037/t92439-000 [in English].

Gobé, M. (2001). Emotional branding: The new paradigm for connecting brands to people. Allworth Press [in English].

Harshini, C. S., Rao, B. M., Sagar, R., Sathya, G., Rawat, A., & Sehgal, M. (2024). Modernized digital marketing strategies to improve customer experience towards customer loyalty. Journal of Informatics Education and Research, 4(2). https://doi.org/10.52783/jier.v4i2.888 [in English].

Hemsley-Brown, J. (2023). Brand identity and digital transformation: Challenges and opportunities in the higher education sector. In P. Foroudi & M. T. Cuomo (Eds.), Business digitalization: Corporate identity and reputation (pp. 5–28). Routledge https://doi.org/10.4324/9781003401285-2 [in English].

Hilton and IBM pilot "Connie", the world’s first Watson-enabled hotel concierge. (2016, March 9). IBM. https://uk.newsroom.ibm.com/2016-Mar-09-Hilton-and-IBM-Pilot-Connie-The-Worlds-First-Watson-Enabled-Hotel-Concierge [in English].

Hilton. (n.d.). Home. Retrieved May 25, 2025, from https://www.hilton.com/ [in English].

Hwang, J., & Baek, E. (2013). Development of a retail brand enhancement tool through the use of emotional design theory. Archives of Design Research, 26(1), 7–27 [in English].

Hyatt. (n.d.). Home. Retrieved May 25, 2025, from https://www.hyatt.com [in English].

Ioku, T., Song, J., & Watamura, E. (2024). Trade-offs in AI assistant choice: Do consumers prioritize transparency and sustainability over AI assistant performance? Big Data & Society, 11(4). https://doi.org/10.1177/20539517241290217 [in English].

Islam, M. T., & Zhou, E. (2023). Unveiling the factors shaping consumer acceptance of AI assistant services in the hotel industry: A behavioral reasoning perspective. International Journal of Research in Business and Social Science, 12(9), 99–112. https://doi.org/10.20525/ijrbs.v12i9.3078 [in English].

Jayawardena, C., Ahmad, A., Valeri, M., & Jaharadak, A. A. (2023). Technology acceptance antecedents in digital transformation in hospitality industry. International Journal of Hospitality Management, 108, Article 103350. http://dx.doi.org/10.1016/j.ijhm.2022.103350 [in English].

Kovbas, H., Kurhanskyi, R., Madai, Yu., Somkin, O., Dubov, A., & Bielov, V. (2024). Formuvannia stratehii emotsiinoho marketynhu brendu [Formation of a brand emotional marketing strategy]. Scientific Notes of Lviv University of Business and Law. Economic Series. Legal Series, 41, 57–66 [in Ukrainian].

Lareina, Y., Chui, M., Roger, R., & Issler, M. (2024, July 16). McKinsey technology trends outlook 2024. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-top-trends-in-tech#/ [in English].

Leelavathi, R., & Surendhranatha Reddy, C. (2024). Unveiling key contributors to customer brand switching behaviour. In A. Hamdan & A. Harraf (Eds.), Business development via AI and digitalization (Vol. 2, pp. 951–962). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-031-62106-2_72 [in English].

Li, T., & Wei, H. (2018). Service branding: A perspective of value co-creation orientation. Journal of Service Science and Management, 11(2), 256–266. https://doi.org/10.4236/jssm.2018.112018 [in English].

Mamatha, S. K., & Kavyashree, H. L. (2024). Smart waste management system. Interantional Journal of Scientific Research in Engineering and Management, 8(11), 1–6. https://doi.org/10.55041/ijsrem38357 [in English].

Manmode, V. S. (2024). Elevating hospitality through digital innovation. Gurukul International Multidisciplinary Research Journal, 1(8), 12, 644–655. http://doi.org/10.69758/gimrj2406i8v12p076 [in English].

Nagasawa, S., & Irisawa, Y. (2023, July 20–24). Brand design based on Kansei product development: Integration among customer experience, Kansei value, and emotional design. In Sh. Fukuda (Ed.), Affective and pleasurable design [Conference proceedings] (Vol. 71., pp. 129–139). AHFE International. https://doi.org/10.54941/ahfe1003252 [in English].

Narain, K. (2025, January 7). Technology Vision 2025. Accenture. https://www.accenture.com/gb-en/insights/technology/technology-trends-2025 [in English].

Nielsen, L. E., Fiedler, L., Kampa, D., Kucherenko, S., Raabe, J., Schenk, T., & Schiavotto, D. (2023, October 24). Why AI-enabled customer service is key to scaling telco personalization. McKinsey & Company. https://www.mckinsey.com/industries/technology-media-and-telecommunications/our-insights/why-ai-enabled-customer-service-is-key-to-scaling-telco-personalization [in English].

Optima Hotels & Resorts. (n.d.). Home. Retrieved May 25, 2025, from https://optima-hotels.com [in English].

Prior, D. D. (2023). Customer experience (CX) and customer journey. In D. D. Prior, B2B Customer Engagement Strategy (pp. 45–66). Palgrave Macmillan. https://doi.org/10.1007/978-3-031-23409-5_3 [in English].

Radisson Hotel Group. (n.d.). Radisson Blu. Retrieved May 25, 2025, from https://www.radissonhotels.com/en-us/brand/radisson-blu [in English].

Ribas Hotels Group. (n.d.). Home. Retrieved May 25, 2025, from https://ribashotels.com [in English].

Samodai, V. P., Mashyna, Yu., & Kovtun, H. (2023). Metodychni zasady stvorennia brendu [Methodological principles of brand creation]. Economy and Society, 47, 52–60. https://doi.org/10.32782/2524-0072/2023-47-3 [in Ukrainian].

Softbank Robotics. (n.d.). Home. Retrieved May 25, 2025, from https://www.softbankrobotics.com [in English].

Tarasovskyi, Yu., & Kruchynina, H. (2024, October 3). V Ukraini zrostaie kilkist hoteliv ta khosteliv, vnutrishnii turyzm spryiaie rozvytku industrii – doslidzhennia [The number of hotels and hostels in Ukraine is growing, domestic tourism contributes to the development of the industry – study]. Forbes. https://forbes.ua/news/v-ukraini-zrostae-kilkist-goteliv-ta-khosteliv-vnutrishniy-turizm-e-drayverom-rozvitku-industrii-doslidzhennya-03102024-23985 [in Ukrainian].

Thompson, C. J., Rindfleisch, A., & Arsel, Z. (2006). Emotional branding and the strategic value of the doppelgänger brand image. Journal of Marketing, 70(1), 50–64. https://doi.org/10.1509/jmkg.2006.70.1.50 [in English].

Tidke, G. (2024). AI Personal Assistant. Gurukul International Multidisciplinary Research Journal, 1(8), 12, 819–825. https://doi.org/10.69758/gimrj2406i8v12p096 [in English].

Vernuccio, M., Patrizi, M., Šerić, M., & Pastore, A. (2023). The perceptual antecedents of brand anthropomorphism in the name-brand voice assistant context. Journal of Brand Management, 30(4), 302–317. https://doi.org/10.1057/s41262-022-00305-6 [in English].

Wijaya, L. S., & Christianingtias, E. A. (2024). Strategi rebranding front one gosyen hotel Dalam membangun brand awareness. Journal Media Public Relations, 4(2), 48–60. https://doi.org/10.37090/jmp.v4i2.1849 [in English].

Yang, M., & Wang, M. (2025). How AI service quality influence brand loyalty: Moderating effects of innovativeness, brand ethicality, and privacy concern. Journal of Brand Management, 32(4), 282–297. https://doi.org/10.1057/s41262-025-00383-2 [in English].

Zvit 2025 TMT Predictions vid Deloitte Global: Heneratyvnyi ShI: shliakh do maibutnikh transformatsii u TMT sektori [Report 2025 TMT Predictions from Deloitte Global: Generative AI: The path to future transformations in the TMT sector]. (2024, December 16). Deloitte. https://www.deloitte.com/ua/uk/about/press-room/deloitte-technology-media-telecom-2025-predictions.html?icid=top_deloitte-technology-media-telecom-2025-predictions [in Ukrainian].

##submission.downloads##

Опубліковано

2025-07-18

Як цитувати

Бовш, Л., Верезомська, І., & Джгуташвілі, Н. (2025). Використання штучного інтелекту у брендингу субʼєкта гостинності. Ресторанний і готельний консалтинг. Інновації, 8(1), 10–28. https://doi.org/10.31866/2616-7468.8.1.2025.334820

Номер

Розділ

СТРАТЕГІЧНИЙ ТА ІННОВАЦІЙНИЙ РОЗВИТОК ЗАКЛАДІВ ГОТЕЛЬНО-РЕСТОРАННОГО БІЗНЕСУ